———对话凤凰卫视董事局主席刘长乐

     北京，钓鱼台国宾馆15号楼。

　　这里是凤凰卫视的北京总部，采访就安排在刘长乐办公室外的会议室。

　　我们刚刚坐定，手执折扇的刘长乐便从里屋走了出来。将近1.90米的个头，身穿绣有凤凰卫视台标的白色T恤，慈眉善目，笑容和蔼。看到我们拿出为访谈而准备的厚厚一摞“功课”，刘长乐连连说：“对不起，对不起！害人，害人！”

　　访谈中，刘长乐不时地抹着白花油提神。秘书告诉我们，工作繁忙的他一天只能睡三四个小时。

　　采访原定一个小时，眼看时间快到了，秘书几次提醒他还有别的工作安排，他却大手一挥：“没关系，继续谈下去，我喜欢这样的对话！”

　　访谈进行了两个多小时，窗外布谷鸟鸣声声。

　　回归心情

　　●凤凰卫视的血管里流淌着的是中华民族的文化血脉，而打上的是香港的地缘烙印。

　　●香港回归的十年，“凤凰”不仅是受益者，而且是见证人。

　　解放周末：再过两天就是香港回归十周年的大喜日子了，“凤凰”是在香港展翅起飞的，香港对“凤凰”意味着什么？

　　刘长乐：香港是“凤凰”的诞生地，或者说是“产地”。凤凰卫视的血管里流淌着的是中华民族的文化血脉，而打上的是香港的地缘烙印。“产于香港”，我们为之自豪。

　　解放周末：这个特殊的“产地”，是否也给凤凰卫视带来很多成长的优势？

　　刘长乐：是的。在香港做传媒，有着得天独厚的条件。香港资讯非常发达，这使我们有了非常好的成长、发育的基础；香港良好的金融市场环境，给了我们一个能够把文化理念和市场运作机制有效结合的先决条件；香港又是一个国际型华语人才荟萃的人才库，这就使得“凤凰”的发展有了一个非常好的人才基础，“凤凰”也因此得以坚持自己国际化的视野。

　　更重要的是，对于香港回归的十年，“凤凰”不仅是受益者，而且是见证人。

　　解放周末：媒体的感受肯定更敏感、更深切。

　　刘长乐：不仅凤凰卫视感受到了，一些境外媒体也感受到了。前不久，美国《时代》周刊做了一个长达25页的关于香港的专题，它是站出来为它的姊妹刊《财富》道歉的。因为在1995年，《财富》曾做过一篇名为《香港之死》的报道，预言回归将令香港死亡。12年后，由更具有品牌价值和权威性的《时代》周刊站出来，正式地向全世界、向中国、向香港道歉。《时代》周刊的这组报道，篇幅之长、立意之正面，连我都刮目相看，美国人可少有这么表扬别人的。这个例子再加上“凤凰”这些年的稳步发展，足以说明回归给香港人民带来的福祉。

　　解放周末：香港回归的十年，“凤凰”对香港又意味着什么？

　　刘长乐：在过去这十年历程中，“凤凰”也为香港的发展做了一些事。比如，凤凰卫视是香港回归十年历程的“见证人”。说到“见证人”，就不能不提起“九七”香港回归时，凤凰卫视推出了大型直播节目《60小时播不停》。这是“凤凰人”用赤子之情，详细记录香港回归前后的60个小时。这60个小时被很多人称为中国电视界的佳作。

　　解放周末：香港回归十周年之际，凤凰卫视又将拿什么特别的策划来表达情怀呢？

　　刘长乐：回归十年，重大的事件并不是一两天能够表现尽然的。我们采取了一种比较有厚度的方法，我们已经推出了《非常十年》的大型节目，专访了两位特首———董建华先生和曾荫权先生，还专访了几位中央有关部门的领导；在庆贺回归十周年的前夕，我们将推出为时36个小时的大型直播节目。

　　另外还有两个重要的直播节目。一个是7月1日上午的回归庆典，一个是6月30日的庆祝晚会。庆祝晚会由凤凰卫视和香港无线电视台（TVB）两家一起举办，将是香港有史以来最经典、最壮观的一台晚会。TVB是一家有着几十年台龄的老地方台，而凤凰卫视还很年轻，由我们和他们联合主办，这说明，回归十年，我们不仅得到了全世界华人的认可，也得到了香港当地人的认同。

　　解放周末：当年起名“凤凰”有着怎样的寓意？

　　刘长乐：其实当时也想过龙和麒麟，但是后来还是觉得用凤凰最好。因为凤凰蕴涵了很多精神，是我们共同认可的。

　　解放周末：比如说？

　　刘长乐：和。和是中华文化的核心理念之一。“和”的理念就体现在“凤凰”的台标上。你们注意到了吗？我们的凤凰和别的凤凰不一样，它是两只鸟。一凤一凰，一阴一阳的两个主体，像两团燃烧的火，极富动感地共容在一个圆内，既具直观性又有象征意义。

　　解放周末：阴阳结合，是否也寓意了“凤凰”代表着中西合作的产物？

　　刘长乐：从创办的角度讲，我代表“东”，默多克先生代表“西”。1994年，我到默多克先生控股的香港卫星电视，他当时已经是传媒界的大亨了，而我从来没见过他，我就捎话给他的人说要租卫星转发器，办环球华人卫视。他们很感兴趣。后来谈判进行了差不多50轮，比“巴以和谈”稍微少一点，才谈成合作。

　　解放周末：中西合作，更是中西文化的沟通和交融。

　　刘长乐：对。我们的“凤凰”既是中华文化的产物，又有西方文化的影子，是一对和谐互动的凤凰，它代表着中西文化的优势互补。正由于这样，在世界通行的英语媒体生存空间里，“凤凰”的出现引起了很多世界媒体和政治家的注意，因为“凤凰”是代表华人在思考，西方人也希望能够通过“凤凰”来了解中国、了解华人世界。

　　解放周末：但也有人认为，“凤凰”是生在香港的“土洋结合”，常常“里外不是人”、“两面不讨好”。

　　刘长乐：我把“凤凰”的这些特征归结为“四不像”，不像大陆的，又不像香港、台湾的；不像西方的，又不像东方的。东西南北都不像。

　　“凤凰”有许多西方文化的元素，比如我们用西方的电视包装手段宣传自己的栏目、主持人和记者。同时，“凤凰”又是中华文化的受益者，或者说是中华文化的传播者，在我们身上所体现出来的对中华文化的追求和坚守，又是自己看家的东西。

　　解放周末：不东不西，更是既东又西，将东西文化融会贯通。那么不南不北呢？

　　刘长乐：南北就是内地文化和港台文化的结合。内地文化有着深厚的文化底蕴，但也有很多不足。比如，内地文化里面的宣传味道、说教味道，内地文化里面的好为人师、居高临下跟你说话的感觉。而港台文化是比较通俗的文化，不是世俗，是通俗，完全是市场化的一种文化，带有非常典型的商业特色———通俗、商业化、市场化，但缺少文化底蕴。

　　在香港，就可以把八面来风都汇聚在这个港湾，然后让它们在这里共生，在这里荟萃，炒出这么一个“四不像”的大拼盘。

　　解放周末：听说很多人在北京买新房时都会问：“你们这里能看到凤凰卫视吗？”不少大学生在发生重大国际事件时为了能看到凤凰卫视的直播或评论，还会合伙去宾馆里花钱开房。对于这样的“凤凰热”，在您创办凤凰卫视之初想到过吗？是意料之中，还是意料之外？

　　刘长乐：“凤凰”应该成为中华文化的忠实传播者，成为传媒中高端文化的领跑人，我们一直有这样的理想。但是现在出现的这种“凤凰热”，说老实话，我当初也没有预料到。

　　解放周末：原国务院新闻办主任赵启正曾说过这样一句话：如果要研究“凤凰现象”，我们可以换一个角度———假如这十年没有“凤凰”会怎样？您对此怎么理解？

　　刘长乐：现在大家对“凤凰现象”的认可，或者说追捧，实际上表现出了一种文化取向，说明大家对文化的取向总体上是向善、向上、向美的。这一现象也说明我们现在是缺乏这些东西的。由于市场经济大潮的冲击，客观上使得国人在价值取向等方面出现了一些偏离、异化，这是完全可以理解的，但是如果没有人去对这样的异化进行修正，或者说给中国文化补遗的话，那就对不起后人了。

　　解放周末：余秋雨先生曾经说过，我们的富裕缺少文化准备。“凤凰现象”之所以会形成，最本质的原因是不是就在于如今的人们对文化有着强烈需求？

　　刘长乐：可以这样理解。或者换句话讲，就是它有市场，有非常好的受众群体，有未被填补的需求，人们好像患上了“文化饥渴症”。而为人们提供解渴的清流，给观众“补氧”，以文化滋养心灵，这正是“凤凰”一直努力在做的事情。

　　解放周末：影响力成就现象，在您看来，“凤凰”现在的影响力有多大？

　　刘长乐：我对“凤凰”提出过这样的要求：组织对重大事件的重大报道，创造有创造性的节目，影响有影响力的人，覆盖可以覆盖的地方。可以说，现在，“凤凰现象”已经不仅仅在内地有，在台湾、香港、澳门，在亚洲，在全球有华人的地方，凤凰卫视都有相当大的影响力，我们也始终在为“没有‘凤凰’遗漏的角落”这个目标而努力。

　　解放周末：在凤凰卫视建台之初，娱乐性比较强，甚至很多人以为“凤凰”是个娱乐台。从重娱乐到重新闻、重文化，这个转变是怎样发生的？

　　刘长乐：凤凰卫视最初的定位是一个城市青年台，对它的要求是：娱乐性、资讯性，以及不断增强的新闻性。但实际上，放在最末的“不断增强的新闻性”却为未来发展打下了伏笔。1997年初，邓小平先生去世，这毫无疑问是华人世界乃至全世界的一件大事，还有随后而来的“七一”香港回归，都让我们感到“凤凰”继续“娱乐”下去，不合时宜。

　　解放周末：转型是一帆风顺的吗？

　　刘长乐：当时遭遇到了来自新闻集团股东代表的反对。提出异议的戴格里是我的好朋友，他认为，世界电视趋势或者说电视市场化的趋势是娱乐、娱乐、再娱乐，为什么要走新闻这条路？在他看来，新闻这条路是行不通的。我跟他讲，你理解的是西方媒体市场的环境，但是在华语世界，新闻实际上到目前为止基本上70%的土地还没有开垦。后来我说服了他。

　　解放周末：改变定位的转型是有风险的，当时您作出转型的决策时，是基于理性的判断，还是一时的冲动？

　　刘长乐：我们所作的判断是出于对市场、对受众、对我们这个时代的了解。

　　在凤凰卫视资讯台诞生前，中国内地连一个真正意义上的24小时播放的新闻频道都没有。在当时，华语世界缺少具有全局性、权威性的专业新闻频道。而在资讯爆炸的时代，在一个迅速发展的社会里，没有电视新闻频道，那显然是不合情理的。

　　解放周末：无法满足人们急于了解世界、了解周围环境的需求。

　　刘长乐：人们对资讯是有强烈需求的。这个覆盖亚太、北美、欧洲、非洲100多个国家和地区的资讯台的开播，在某种意义上，表达了一种中国信心、中国眼光和中国气度。

　　解放周末：向世界发出了华人的声音。

　　刘长乐：默多克说：全球新闻，西方视点；而凤凰卫视正在做的就是：全球新闻，华人视点。想一想，如果我们没有自己的新闻频道，会带来怎样的问题？这个市场空白会被别人填补，比如我们会面临西方的主流新闻意识占据媒体市场。西方电视资讯占到整个世界电视新闻发稿量的75%以上，这种情况对我们来说，可能会更严峻。

　　解放周末：“凤凰”闪耀着理想主义光芒，但现实是充满挑战和风险的，“凤凰”当时面临的最大的风险是什么？

　　刘长乐：最大的风险来自于内地市场的开放程度到底有多大。凤凰卫视做了第一个吃螃蟹的人，我们也扎了手。凤凰卫视资讯台整整两年在内地没有落地，一年将近两千万美元的亏损背了两年。

　　解放周末：遭遇这样的危机，有没有怀疑、动摇、退缩？

　　刘长乐：没有，但是在董事会内部已经有压力了。当时董事会里有人问，我们是不是已经到了要关闭资讯台的时候了？

　　解放周末：但事实上是没有关闭，而是坚持下去了。

　　刘长乐：在资讯台迟迟不能落地的最艰难的时刻，有人鼓励我说，我们这一代媒体人必须坚持下去。很高兴，这一片赤诚之心最终得到了回报。在新闻思路方面，比如凤凰卫视对“9·11事件”的报道，也使得电视媒体发生了一次本质性的变化———从原来的官本位、媒体本位，逐渐向受众本位发生转变。

　　解放周末：冲破重重阻力逆风飞扬，再次说明“凤凰”的坚韧、睿智和前瞻。但放眼当今传媒界，泛娱乐化、低俗化倾向明显，为什么凤凰卫视放着身处香港娱乐资讯丰富的优势不利用，而坚持走“做新闻、做文化、做高端”这条道路呢？

　　刘长乐：文化坚守、资讯坚守，已经成为“凤凰”品牌的核心竞争力。“凤凰”之所以要走这样的路，一方面是因为我们看透了低俗化的杀伤力。如果走向另一个极端，把受众本位放大成完全依赖收视率、依赖市场机制，那么带来的问题就会是低俗化。而低俗化带来的消极影响，不亚于以前的鸦雀无声。

　　解放周末：甚至比“鸦雀无声”更有害。

　　刘长乐：是的。另一方面，我们的坚守瞄准的是这个时代的文化匮乏。我们看到的是在整个市场经济蓬勃发展的过程中，文化发展严重滞后，甚至有某种程度的沉沦。在这种情况下，“凤凰”就更应当有自己的文化坚守。

　　解放周末：也正因为有了这样的文化坚守，节目才会更有生命力。但现在，三天两头地改版成了一些电视媒体吸引受众的常规手段，有生命力的节目并不多见。

　　刘长乐：今天上午我们召开了凤凰卫视“奥运行动”的会议，我在讲话时再次强调，主流的节目我们要确保，三分之一的节目应该是传统的带有惯性的节目，千万不能朝令夕改，一天到晚地改版。

　　解放周末：有人说媒体有一种“多动症”。

　　刘长乐：实际上那是不成熟的表现。真正的文化精品，一定是需要积累的。比如美国著名的主持人拉瑞·金，他从23岁做主持人到现在已经整整50年了，他如今在CNN做的那个节目也已经有二十多年历史了。还有刚刚被评为美国最知名人士（TOP1）的奥普瑞，她主持那档节目也有24年了。这些例子都说明，文化坚守是能经受住时间考验的。要耐得住寂寞，当然也要不断地更新。但这种更新，不是指节目名称的更新，不是主持人面孔的更新，也不是版块的更新，而是内涵的更新，是思想的更新，是媒体人风采的更新。

　　解放周末：有时候变是永远的不变，不变也可以是永远的变。

　　刘长乐：我认为，中国的媒体应该成长，但是更应该成熟起来。成长太快而不成熟，更危险。你有没有文化坚守，有没有你自己的性格和品位，是你能不能成熟的一个非常重要的标志。不能成天人家变你也变，人家搞海选你也搞。

　　解放周末：有文化自觉才会坚守，而那种“多动症”恰恰暴露出内心的空洞。

　　刘长乐：我感到，现在中国电视的发展进入了青春躁动期。青春期应该有激情，有对理想的狂热追求，但由于我们过早地进入了青春期，这些积极的东西反而表现得比较少，负面的躁动可能更多些。甚至有一种“嗑药现象”，这种现象在文化的形态中间表现出来的就是一种相当大程度的扭曲、病态，这种情况在我国香港和台湾地区并不少见。比如前面我们谈到的泛娱乐化问题，其实现在某些地方连新闻都被搞得娱乐化了，这在台湾地区非常典型，台湾媒体的很多头条新闻连续三四天就是炒一件绯闻。

　　解放周末：或者是“裸体”加“尸体”。

　　刘长乐：我一直强调，“凤凰”是个公众传媒，它表现的必须是公众所共同关心的问题，不能因我们一时兴起而侵害公众利益。这是媒体人最基本的职业道德。有一种观点说越娱乐越有收视率，而我们将每晚8点这个“黄金档”，由原来播电视剧集，改为播《凤凰大视野》。

    文化自觉

　　●文明复兴有两层概念，一个是中华文明本身的复兴，一个是复兴的过程。中国经济、文化复兴的过程和方式，必须是文明的，而不应该是不文明的。

　　●没有灵魂的媒体，就不会有力量。文化品质是媒体的灵魂，它体现在媒体传播的文化含量、文化积淀和文化表现力上。

    最初广告收益是减少了，但形势很快就转变了。这说明，我们的老百姓并不都是媚俗的，媒体应当有所为有所不为。

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　　当女友改名为玛丽时，你怎能送她一首《菩萨蛮》

　　两年前，中国京剧院在北京一些大学里演出《四进士》《将相和》等传统京剧时，打出了这样的广告：“同学们，吃惯了比萨饼、麦当劳，你们不妨也品味一下中国茶吧！”“懂一点京剧，有一点中国文化底蕴，会让你们在和老外交谈、交往时多个话题，多些面子……”据称，“广告效应”相当良好。    

　　京剧与中医、武术、国画并称为中国的“四大国粹”，半个世纪前，它的名角、“头牌”在演出时，往往是万人空巷，一票难求，而今天却靠这样一则广告吸引学生，不免让人心头酸楚。

　　有专家认为，当今，在年轻一代中，流行这样一种文化心态———对本土传统文化弃之如敝屣，对带洋字的文化则趋之若鹜。难怪台湾诗人余光中痛惜地说：“当你的女友改名为玛丽时，你怎能送她一首《菩萨蛮》呢？”

　　———摘自刘长乐2006年8月在第四届亚洲传媒论坛上的发言《文化自信与创造性姿态》

　　解放周末：“凤凰”的坚守，让我们领略了它的文化品质。

　　刘长乐：没有灵魂的媒体，就不会有力量。文化品质是媒体的灵魂，它体现在媒体传播的文化含量、文化积淀和文化表现力上。

　　美国历史学家大卫·兰德斯说，如果经济发展给我们什么启示的话，那就是让我们认识到文化是举足轻重的。我们特别强调文明的复兴，因为中国经济的复兴已经到了一个让世界瞩目的阶段了，但是我们在文明上的一些陋习却根深蒂固。如果我们对这些问题不在意、不警惕的话，不仅会使中国的形象发生扭曲和错位，而且可能会影响到未来的可持续发展，带来更大的危险。

　　解放周末：就像最近披露的黑砖窑事件，非常耸人听闻，但是它就在现代社会里发生了。

　　刘长乐：如果我们对这些现象还熟视无睹、麻木不仁，那是非常恐怖的。作为媒体，我们要为中华文明的复兴尽力。文明复兴有两层概念，一个是中华文明本身的复兴，一个是复兴的过程。中国经济、文化复兴的过程和方式，必须是文明的，而不应该是不文明的。

　　解放周末：过程和方式的文明，现在的确是一个必须高度重视的问题。

　　刘长乐：在这方面，我们希望“凤凰”能起到一定的示范作用、教化作用。可能有人说这又回到了媒体本位，其实不是，这恰恰是由于受众给予我们的责任和期盼，才使得我们认识到肩上的担子是沉甸甸的。

　　解放周末：在文明复兴的过程中，有些方式并不文明，比如现在个别媒体出现的低俗化倾向。

　　刘长乐：我们过去做过一个节目《风范大国民》，目的就在于起文明示范作用。我们的民族正在复兴过程中，我们要怎样使民族不沉沦，持有文明的心态？《风范大国民》就是做这个事的。《文化大观园》《世纪大讲堂》也是做这个事的。节目可以通俗化，但我们不能让我们的国家、我们的民族走向低俗化。虽然这些节目的影响力还不够大，但是我们希望它们能够独树一帜。

　　解放周末：这些文化节目会不会违背了“凤凰”作为一个商业媒体追逐利润的本性？

　　刘长乐：过去说“讲成分，但不唯成分论”，现在我说，“凤凰”要“讲收视率，但不唯收视率论”。如果把收视率作为唯一标准，那一定要出事。

　　比如说文化节目，或者是具有旗帜性导航作用的节目，我们一定要坚定不移地做下去。我们曾经做过的《寻找远去的家园》，这个节目具有非常深刻的文化内涵，但在很长一段时间里它没有广告，可我们还是坚持把它做下去了。再比如《世纪大讲堂》，我们做了6年了，开始并没有广告，可还是咬着牙，让这个展现中华文化辉煌殿堂、保持我们的文化尺度、在媚俗的电视节目中犹如一泓清泉的节目，顽强地坚持了下来。

　　解放周末：困境中的坚持，源于文化的自觉，从中也可以看出“凤凰”对文化理念的孜孜以求。

　　刘长乐：文化理念一直支撑着我们，所以“凤凰”给自己的定位有三个：第一，“影响有影响力的人”；第二，要有文化追求、道德追求和伦理追求；第三，做华人的代言人。用华人看问题的视角和思维方式，代表华人向世界发出声音。我们要努力做好全球华人之间的纽带和桥梁。

　　解放周末：站在高处看风景，视野就会格外开阔，而这又必然要求制作的节目与这样的大视野相称。

　　刘长乐：我在厦门大学演讲的时候，有一个学生就问，凤凰卫视的节目名称里为什么“大”字特别多。我说，这个“大”字实际上就是眼界要开阔，心胸要大气。《凤凰大视野》的片头，是在一条弧线上太阳冉冉升起，这条弧线就是天际线，是“凤凰”对自己视野的要求。

　　解放周末：除了视野要开阔，“凤凰”还有一些在外人看来非常难以实现的目标：大事发生时我在场；大事发生时看凤凰；给我半小时，给你全世界。这是“凤凰”迫使自己“勉为其难”吗？

　　刘长乐：目前这个世界的格局是，一个“信息霸权国家”，十几个“信息主权国家”和大多数“信息殖民地国家”。中国的2100种报纸、8800种期刊、3000多个广播电视频道加在一块儿，实力还拼不过某一家西方通讯社。我们必须力争改变这种状况。

　　解放周末：怎么改变？

　　刘长乐：不呐喊，说真话。许多海外华人媒体感到，大陆新闻的“供给”存在多项缺陷：虽然愿望很好，调门很高，但内容往往不是海外读者最需要的或是最想知道的。还有的是对真实情况遮遮掩掩，不知所云。内地传媒学者展江说，中国的媒体是喜鹊，外国的媒体是乌鸦嘴。凤凰卫视在这方面提出“以善意报道真相”。如我们对内地“SARS”、“艾滋病”、“矿难”、“禽流感”等事件的报道，既反映了客观事实，又得到了海外和内地的认可。我们将此概括为：国际规则，华人角度，内容真实，表达善意。

　　在这个过程中，你会发现，“凤凰”总是在说理，因为说理比谩骂更凝重，更有力。话语权是必须争夺的，在争夺中，中国才会逐渐被世界理解、接纳，从而避免许多误会与灾难。

　　解放周末：中国被世界理解和接纳，最终还是需要文化的力量。

　　刘长乐：没错。在争夺话语权的大战中，中国需要集体英雄主义。一个共同认可的凝聚力，那就是中华文化。这是全世界华人的文化血型、精神之河和立身之本。　

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　　荷包鼓了，心灵却饥渴了

　　上世纪70年代中华人民共和国走进联合国的时候，事先根本没有做好充分的准备，于是，就在邓小平和乔冠华带队的代表团匆忙着要出发时，突然发现可能需要带点美元。于是紧急下令全国的银行将美元收罗起来，一共是38000美元。这是整个国家赴联合国唯一的现金经费，以至于代表团住进了美国的豪华酒店，代表团成员却付不起小费，还是邓小平把他的全部个人经费省下来付给了服务生，小平回家的时候只给孙女带回来一块巧克力。

　　20多年过去了，我们现在的成绩是什么？据国家统计局最新公布的信息显示，我们的财政收入已经超过了2万亿，税收也超过了2万亿，人均GDP已经超过了1000美元，今年的国民生产总值将突破10万亿元，外汇储备也已达到5145亿美元。

　　变化大不大？翻天覆地。自豪不自豪？气冲云霄。

　　可是，我们再来看一个现象。

　　在中国当前的文化市场领域，最赚钱的文化产品大部分都不是我们自己的。电影，我们打不过好莱坞，卡通拼不过迪斯尼，美国每年都从我们的市场拿走数亿美元；计算机游戏，韩国、日本占据了我们90％以上的河山，我们让人家点钱到手软；电视剧流行音乐时尚产品，韩国、日本让我们的受众“哈”了七八年还经久不衰；至于传媒出版行业，就更不用说了，无不唯外国流行文化的马首是瞻。

　　这说明了什么？说明我们经济腾飞了而文化却没有腾飞，荷包鼓了而心灵却饥渴了。

　　———摘自刘长乐2004年12月24日在广州艺术博物馆的演讲《振兴中国文化产业 我们的责任》

　　解放周末：“凤凰”能够独树一帜，也应该归功于独到的管理理念。

　　刘长乐：我的认识是，在中国办传媒不是技术，而是艺术；媒体竞争不像赛跑，更像舞蹈，赛跑是靠体力和速度，舞蹈是讲究平衡、重心、感觉和审美；媒体管理团队不是交响乐，而是爵士乐，要强调个人的发挥空间，把大家的个性完美地体现出来。

　　解放周末：您提到媒体竞争更像舞蹈，有人说今天的“凤凰”已经练就了独门“舞”功，那么在“凤凰”独特的舞步中，最重要的一步是什么？

　　刘长乐：品牌战略是凤凰的一个核心部分。除了诚信这样的无形资产外，在电视屏幕上，要靠栏目，更重要的是靠主持人。电视品牌的树立，主持人是核心、是关键。

　　解放周末：但现在的主持界，脸蛋越来越漂亮，思想却越来越式微，甚至许多电视节目靠主持人在这样那样自我炒作的秀场中，以“露点”作为“亮点”。

　　刘长乐：我们把主持人分成三类，播音员、主播、主持人。不能把这三类混为一谈。播音员就是念稿子，不需要思想，类似于“播音机器”；主播要参与一定的编辑，能够理解编导的思路；主持人是采编播合一的，从采访开始就参与进去。

　　解放周末：在“凤凰”，主持人首先是记者。

　　刘长乐：比如我们的《突发事件直播》栏目做过一期节目，就是在2005年12月香港举行世贸会议期间，对韩国农民抗议这个突发事件的直播报道，这个片子获了2007年纽约国际电影电视节“最佳突发新闻报道”大奖，是所有亚洲媒体中唯一得奖的。其实这个片子中绝大部分的采访都不是记者，而是主持人做的。董家耀他们这些主持人都上了一线，戴着钢盔冲上去采访。

　　解放周末：关键时刻冲上去，这需要勇气，更需要知识储备和应变能力。

　　刘长乐：对。所以，“凤凰”选拔主持人，一上来就不给稿子直接让你播新闻，你要是没有思想，没有文化修养，没有很好的应变能力、语言能力，根本就不行。在选拔的时候，就已经把很多人拦在外面了。

　　解放周末：都被这道不低的文化门槛拦住了。

　　刘长乐：“凤凰”找的主持人，有文化要求，有思想要求，思想比漂亮脸蛋要重要。所以“凤凰”的主持人有很多并不一定来自播音专业，但必须得有非常好的文化底蕴、文化修养。为什么曾子墨在她出的《墨迹》一书里说，她一天都没上过主播台我就敢让她上去？不是我疯了，是我对她的气质、文化修养、应变能力有足够的信心，即便前三天结结巴巴，到了第四天就没问题了。

　　解放周末：“凤凰”以独门“舞”功，打造了很多电视明星。现在也有很多电视台着力于打造明星主持，但通常都是以娱乐的方式进行包装，比如让主持人比唱歌、比跳舞、比溜冰，等等。对这种方式，您怎么看？

　　刘长乐：主持人“明星化”本身并没有问题，因为电视是要靠形象传播的。但是有一点很重要，电视明星必须是真正的记者和真正杰出的人物。“造星术”的关键是这个人本身就是一块能敲击出火星的金刚石，而不是一堆稀泥。靠低俗化、娱乐化造就的明星，是没有长久生命力的，也不可能有潜力可挖掘。

　　解放周末：“凤凰”为什么总是能发现“金刚石”？

　　刘长乐：我们坚信思想比漂亮的脸蛋更有力量。像曹景行、阮次山、何亮亮、杨锦麟等人原来都是文人，他们满腹锦绣文章，却从来没在电视上露过脸，我们为他们量体裁衣，制作适合他们的节目，很快就“红”了起来。

　　解放周末：“凤凰”也有一些非常受欢迎的“当家花旦”，她们给人们共同的感觉就是有亲和力。

　　刘长乐：我们强调节目是平视的，这就要求主持人要有非常好的观众缘。吴小莉为什么能那么受欢迎？就是因为她是传统的淑女形象，有很好的气质，这种女孩给人的感觉比较亲和。小莉最近做了一个《问答神州》的节目，这个节目她刚开始做的时候，想向法拉奇学习，问的问题比较犀利。后来我就找她谈，我说小莉你毕竟还是淑女的形象，你的问题不要太尖锐，在这一点上可以学学拉瑞·金，他做了20多年的脱口秀，基本上没有得罪人，他善于把很尖锐的问题用很巧妙的语言来提问，不去给人难堪，这一点是很重要的。

　　解放周末：这和您给“凤凰”定的原则很一致，积极、善意、建设性的。

　　刘长乐：而不是消极、恶意、破坏性的。带着善意去沟通，这一点很重要。闾丘露薇就非常会提问。鲁豫也很会提问，而且她还善于聆听。我跟鲁豫说过，你要把大部分的时间用来聆听，聆听也是一门艺术，而且我还特别强调让我们的摄像机反打鲁豫专注聆听的镜头。

　　解放周末：当年刘海若也是颇受好评的一位，但是不幸遭遇车祸，她的近况如何？

　　刘长乐：她最近很好，今年10月，我们准备让刘海若重新出来。海若是我亲自挑选的，她出车祸受伤，我真是心疼啊。

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　　善用“怪才”

　　2000年春夏之交，阮次山被邀请到凤凰卫视的《时事开讲》节目客串。“我虽然因为长年为许多中文报刊撰写时事专栏而小有名气，但是，对于电视工作，我毕竟不是本行，而且我在外形上秃头无发，口齿也不太伶俐，照说，并不适合当个‘电视人’。可刘老板居然独排众议，不但要我理去头顶上原本还有的一小撮头发，干脆秃个痛快，还不让我用读稿机，叫我显露本来的结巴。”自此，阮次山成为中国电视节目里第一个“结巴的老头儿评论员”。

　　而那位一身唐装、腮帮子部位特别发达、满脸放着衣食无忧酒足饭饱的光芒的杨锦麟，则开创个性化读报的先河，让评论有了个性。杨锦麟的平民主持风格别具一格，如果他发现讲错了，会马上说“对不起”，讲到不高兴，他会拍桌子。一位朋友甚至写打油诗开涮杨锦麟：“老杨读报，吓人一跳，国语不准，英文走调，体型太胖，样子太老。”

　　解放周末：按照当代管理学对企业的金字塔划分，企业由下而上依次分为：存在的、有形象的、有文化的、有哲学的企业。经过11年磨砺，“凤凰”追求一种什么样的哲学境界？

　　刘长乐：传媒塑造品牌的过程，就是努力接近真相的过程，而接近真相的最高境界，就是传播良知。这正是“凤凰”最大的哲学追求。

　　解放周末：有一次，中国人在国外被绑架，“凤凰”已经到了现场，但却迟迟未播报，一直等到人质被解救后才播放了新闻。有人说，时效是新闻的生命，为什么你们要放弃这么好的抢先播报的机会？

　　刘长乐：如果我们抢先报了这条消息，可能对人质的生命造成危害。传媒的声音重要的是呼唤人性，传媒报道应当体现出人性的存在和生命的尊严，这比抢到一条独家新闻更重要。

　　解放周末：有良知的媒体，才会有尊严，才会受人尊敬。

　　刘长乐：康德说，世界上唯有两样东西能让我们的心灵受到深深震撼，一是我们头顶灿烂的星空，一是我们心中崇高的道德法则。良知代表了人性中最崇高的情感，凤凰卫视应当帮助人们去发现良知、追求良知、传播良知。

　　解放周末：这就需要管理者本身要有悲悯情怀，有文化追求。

　　刘长乐：我认为，一个合格的管理者应该是宅心仁厚，但意志坚强；谦恭为怀，但勇敢无畏。文化素养是最基本的要求，你能不能和李敖对话，能不能和余秋雨对话，如果人家说话你根本听不懂，就谈不上你去开发人家什么东西。所以你自己的文化素养，你的阅历，当然还有你的性格魅力，是很重要的。

　　解放周末：文化追求，对文化企业的管理者更重要。

　　刘长乐：对。我认为，一个企业家太自我、太向钱看、太精明，不见得是一件好事，尤其是对于一个像“凤凰”这样的文化企业。不能够要钱不要脸，要钱不要魂。如果没有文化眼光，就不会发现有文化的人才；如果没有文化功力，就不会有创意喷薄的策划；如果没有人文情怀，就不会有到位的人文关怀。

　　我常常跟凤凰人讲，大家要能够理解“玻璃效应”———在顺境中，把玻璃当成一扇窗，总是向外看，把功劳归于时势、环境和他人；在逆境中，把玻璃当成一面镜子，对着镜子反躬自省，自己承担所有的责任。

　　解放周末：作为创办人、管理者，凤凰卫视呈现的，更多的是集体的烙印还是您的个性？

　　刘长乐：“凤凰”绝对是凤凰人共同的作品，这个我根本不是谦虚。我特别喜欢原中央工艺美术学院院长张仃老先生给我写的一幅字。当时我与他素昧平生，就因为喜欢“凤凰”，他要给我写一幅字挂在我办公桌后面的墙上。他给我写了四个字———植桐引凤。老先生并没有说我就是凤凰，或者说凤凰台就是凤凰，而是说凤凰台是办了一件“植桐引凤”的事，是梧桐树。

　　解放周末：“栽得梧桐树，引得凤凰来”。

　　刘长乐：我所能做的事情，就是让那些对中华文化，包括对中国文化价值观的体现有着满腔热忱的人，能够有一个施展的舞台。换句话讲，我的理想就是构建一个平台，要把凤凰引来，让她们在这里翩翩起舞、展翅高飞，这才能形成“凤凰”的文化。所以，当“凤凰”创办十周年的时候，张仃老先生又给我写了一幅字———凤凰于飞。

　　解放周末：意指您已经开始把凤凰引来了。

　　刘长乐：（指向侧面墙上挂着的书法）这“知足长乐”四个字是我父亲92岁时给我写的。他今年已经94岁了。

　　解放周末：您说起父亲的时候表情很温暖。

　　刘长乐：我父母亲年纪都很大了，我经常跟他们沟通。他们特别想我的时候，我刚好打电话回家，他们就会很开心。我喜欢唱《常回家看看》，还有阎维文的《母亲》、刘欢的《人生第一次》、王宏伟的《儿行千里》，唱与母亲有关的歌时，我很容易动情。

　　解放周末：您父亲给您题写“知足长乐”，那么您觉得达到什么程度才是“足”了？

　　刘长乐：我现在还没想过这个问题，还没想到“足”，没想到什么是最终的目标。我常常跟大家讲，如果我们认为自己不优秀，那是妄自菲薄；但是，如果我们想当然地认为自己已经卓越了，那是妄自尊大。我们始终奔跑在从优秀到卓越的道路上。

　　我们必须清醒地看到，“凤凰”的优势正在受到挑战，国内的睡狮已经醒来，国外的巨鳄正在穿上“唐装”。人如果满足于“好”，就不愿意再求进步，就不可能伟大或杰出。从这个意义上，“好”是“杰出”的敌人。“好”令人满足，使人不再追求进步，很快从“好”滑落到“平庸”，再滑到“坏”。你不前进时，世界不会等你。

　　独门“舞”功

　　●在中国，办传媒不是技术，而是艺术；媒体竞争不像赛跑，更像舞蹈；媒体管理团队不是交响乐，而是爵士乐。

　　●“凤凰”找的主持人，有文化要求，有思想要求，思想比漂亮脸蛋要重要。

　　哲学追求

　　●不能够要钱不要脸，要钱不要魂。

　　●“凤凰”的优势正在受到挑战，国内的睡狮已经醒来，国外的巨鳄正在穿上“唐装”。你不前进时，世界不会等你。